新媒体营销“三面人”

　　发布人一定要注意做功课在先，亮相在后。首先对发布的内容要撒网捕鱼，收网分鱼，过滤内容，严把出口。发布的内容首先要健康，对公司、员工、客户、社会是负责任的，是真实的，是有价值的，是理性的，是建设性的。发布人必须善于表达，擅长公关，喜欢沟通，灵活应变，稀释危机。这就是为什么他还是一位称职的仓库保管员，哪知道信息知识库里都储存了什么东西，哪些是新货，哪些是贵货，那些要出仓，哪些要优先考虑，哪些要处理，哪些要扔掉。不要等到别人上街砸了你的问题电冰箱，你才缓缓开口承认产品质量确有问题被动公关。然后这些愤怒用户又开砸第二批有问题的冰箱，你那口再怎么开都永远是被动的，因为西门子企业的新媒体负责人忽视了发布人的事前、事中、时机的角色扮演和调整，只有一张脸，新媒体事件用老媒体方法处理，碰到阳春白雪的事是高手，碰到下里巴人的事成了臭手，结果成为不合格的内容供应链管理者。

　　“三面人”的第三张脸是牵头人，他要熟悉市场调研，又要熟练管理、咨询。牵头是他洞察敏锐，兴趣广泛，关注趋势，反应灵敏，他管理的企业新媒体团队和发布的新媒体信息是建立在满足企业、市场、目标群体的变化和需求。比如2012年全球第一流行消费趋势是红地毯。世界各地的百货公司、航空公司、酒店、主题公园、博物馆，甚至是整个城市和国家都为新的“上帝”准备好了红地毯，欲望强烈地诱引中国人摆阔消费，刺激全球经济复苏。大腕品牌为中国游客和消费者量身定做了一系列的服务和特权，给予了十二分的关注和尊重。做为牵头人，要研究市场，要把这个趋势与自己的业务和服务的客户关联起来，通过新媒体提供有价值的信息，用数字和事实说话，增加新媒体信息的可靠来源和可信程度。

　　仅仅提供数据和事实的信息是远远不够的。牵头人的另一角色是当好咨询顾问，也就是如何高效、快捷地传播你搜集、过滤的信息和让这些信息最大化地影响你的目标群体，要提供数据事实之上的传播方案。比如制定企业的新媒体策略规划，建立适应新媒体发展的机构组织，招聘媒体、写作、公关、活动、品牌方面有跨界经验的人士加盟，完善适合自己企业的媒体管理条例等等。比如，最重要的信息白天什么时间发出效果最佳，是人们上下班的路途之中，还是饭前饭后的办公室松弛时间？原创的信息应占公司信息总量的百分比是多少？转载名人的信息和提供心灵鸡汤的启迪的信息又各占多大的比例？怎么吸引更多的读者对你的企业的信息产生兴趣？如何分析读者对官方围脖的反馈和互动信息，以及如何给予回复？只有解决了这些问题，你利用新媒体发出的信息就是一条内容供应链和利益价值链，才能可持续地捆绑和增加你的目标群体。

　　新媒体营销必须创新企业文化。如果企业的领导和高层墨守陈规，传统保守，恐惧媒体社交，落后电子商务时代，这个企业将被社会逐渐淘汰，除非你雇用的员工都是中老年人。领导要起到表率作用，带头活学活用新媒体，在公司内部倡导巧用新媒体，奖励做出贡献的新媒体爱好者，鼓励员工利用新媒体开展沟通工作，引导大家通过新媒体增加个人的社会资本，定期总结新媒体运用的成果和问题等等。这样的文化和气氛对新媒体发挥正面作用和内外部推广将起到潜移默化的作用。

　　新媒体营销的“三面人”对企业的品牌营销提出了更高的要求，需要掌门人具备三张脸：一做指挥家，能武能文，刚中有柔，柔中有刚，强势管理公司内部配合工作的部门定期定量并且持之以恒地完成既定的任务；二做发布人，对外能言善辩，魅力四射，对内整合资源，淘宝掘金，贡献有趣、有意、有价值的信息款待读者；三做牵头人，捕捉市场的瞬间变化和消费趋势，关注社会热点，乐于分享知识，走在新媒体营销的前沿，用科学巧妙的方法为你的目标群体烹调一桌跨界的信息大餐。

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　　新媒体时代营销法则（2012-09-14, 《新营销》2012年第9期）

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